觀光工廠的品牌打造之路(中)-營運關鍵

本篇集結筆者在業內十年經驗分享談，特別適用於：
-自家公司有意願想轉觀光工廠的專案經理人
-正在進行類似專案的管顧公司人員
-對於觀光工廠議題有興趣者
-產業轉型議題研究者
-參與企業品牌轉型的品牌人
-設計業專案經理人

我們在“觀光工廠的品牌打造之路（上）”文章提及，工研院對於觀光工廠評鑑的五大面向（詳見圖1.），以其中觀光工廠營運模式最為核心，無論廠家是否參加官方評鑑，營運模式都決定觀光工廠的生存能力，誠如上篇文章提及，除非觀光工廠本身被母公司認定為純粹的品牌形象館，台灣過半觀光工廠需要自負盈虧，因此帶有濃烈的銷售目的。

觀光工廠之營運關鍵1、美感是基本

近五年由於台灣國內策展活動興盛，提升國人對於美學鑑賞的素質，因此十年前成立的觀光工廠都面臨環境美學再優化的抉擇點，九成以上已不符合國人當今審美標準。而商業行銷在Instagram及影片社教的推波助瀾下，對於美感圖像的要求也日漸提高，美感設計已是國人生活不可或缺的元素。如果把觀光工廠比喻成一個專業大廚或是技師職人，豐富的內涵技術加上高顏值，誰不愛看？誰不會發文分享讚嘆？

觀光工廠之營運關鍵2、吉祥物形象並非必需

吉祥物的建立是為了滿足家庭客群中兒童對於品牌的認知好感度、也是展現品牌親和力的手段。比較生硬且非食品類的製造業、更建議在導覽體驗的說明圖中適時帶入吉祥物形象，增添活潑感。特別提醒，吉祥物圖像不需硬性置入包裝商品中，如果產品價格為中上價格區間，加入可愛圖像不一定能增加商品質感，這一點必須謹慎評估公仔的露出時機。目前台灣把吉祥物圖像印製在商品獲得好評的，屬宗教延伸商品最有效果（例如財神廟或媽祖廟聯名商品），吉祥物圖像在於應增加品牌的識別度，可一眼讓人認出是哪家品牌企業的代表物，若設計的吉祥物是大眾臉豪無辨識度，建議把印製費省下，去做更有效果的事情。

觀光工廠之營運關鍵3、DIY課程重點在於參與度及滿足感

在評鑑的需求下，我們會建議廠商設定二到三種ＤＩＹ課程，滿足評鑑中搭配不同客群的客制化需求。在經營實務上，會建議用以下原則推出ＤＩＹ課程：

客群別：單一兒童、單一成人、多人協作
價格別：低價（門票附屬優惠券可一次折抵）、中價（食品類通常設定300元以內）、中高價：（500元以上）
時間別：30分鐘(最常見)、50分鐘、60-90分鐘（e.g.金工類型等精緻手工藝）

收費方面，建議是一桌或針對人頭數收費較能維持課程品質，常常發生一人付費但祖孫三代同時進場操作的情況，影響其他客人權益、進而發生客訴。目前市面上高難度長時間如一小時以上的DIY，都會針對陪同者與主要操作者各收受費用，這也是很好的收費方式（e.g.動手玩https://www.doughdiy.com/book0.php）
內容方面：DIY的主要任務是讓客人有成就感，成功率確保8成以上，無論是老師手把手講解、或是客人看平板影片自行掌握上課節奏，建議教室內還是要配置工作人員，在客人DIY還不到無可挽回時，即時救援調整，以免讓客人敗興而歸。

觀光工廠之營運關鍵4、可收門票且要抵消費

兩岸廠家對於收門票都有恐懼感，認為收了門票就會阻擋很多潛在客群，但以長期經營而言，收門票是一個過濾客人的手法，意即願意付費進入的客人，對廠家有一定的認同感、購買商品的可能性（購買轉化率）也更高。我們常跟廠家鼓勵，收門票是品牌與客人雙方對彼此的承諾買賣，也就是廠家要提供一定水準的消費環境，而客人付費進場代表其消費能力足夠，一旦認同品牌後更願意花錢購買支持商品、廠家更有資源優化消費環境及商品，如此形成正向循環。
另外，關於門票的另一個功能，即是確保一定現金收入、並且帶動其他商品消費，因此才會有常見的門票抵消費的設定。顧客都希望付費後能立即兌換小東西，或是享有優惠折扣，而經營者的目標是希望一塊錢的門票能帶動二塊錢的營業效應。

觀光工廠之營運關鍵5、推出工廠限定的價格或商品組合

所謂的工廠優惠價一直都是人們特別不辭千里前往的重要誘因。省下的物流費及通路費，提供低於市面上的價格也是客人回購的原因。而觀光工廠的賣場買氣如何營造，可以透過幾個手法呈現：

1. 設定滿額免運宅配區-讓大宗團購在現場迅速成交
2.棧板式、箱裝飾的商品陳列方式：類比costco的陳列手法，我們不建議觀光工廠賣場的陳列過於精緻，請思考自己商品價格屬性，薄利多銷的商品就適合量販式銷售。
3.適當的試吃：不須全品項試吃，挑選3-5項明星商品或新品進行試吃，或選擇庫存多或利潤率高的品項進行試吃促銷。
4.部分觀光工廠是代工起家，顧及通路商或品牌商，不宜在同一產品做價格折扣，解決方法是推出新的商品組合、以組合包模式銷售，價格不會被直接比價，包裝logo記得置換為觀光工廠識別符號。

觀光工廠之營運關鍵6、維持導覽體驗過程的劇場感

還記得在上篇中，我們提到觀光工廠有個吸引人關鍵：打造非現實感。其實所有的旅遊景點都要有非現實感的特色，白話文的意思是：日常生活中難以接觸到的場景體驗。在這樣的原則下，打造屬於觀光工廠的劇場感，不限於劇場或視聽室本身，而是在整個線下實體消費旅程中，各接觸點的“非日常感“串連而成。
根據實務經驗、我們可歸納幾個可以操作的接觸點：

線上訂票網站
大門前的戶外場景
入口大門
影片欣賞區
企業文化體驗區
產線參觀廊道
休憩區域（餐廳、座位區）
賣場區
線上line@一對一酬謝回饋。

透過線下到線上的操作，把觀光工廠的主題感、特色吉祥物、關鍵活動的儀式感、工廠製程線上剛製作的產品等等,堆疊而成的體驗記憶，就是所謂的劇場感。實際運用可以參考台灣優格餅乾學院：http://www.cookieschool.com.tw/

加碼提示：觀光工廠營收來源

觀光工廠的營收來源其實非常多元（如圖2），特別呼籲餐飲並非必要，唯有參加評鑑必須設置。若企業本業與餐飲無關，建議用招商模式找專業品牌協助經營。
IP的收入是屬於需要時間培養，屬於後續階段才能收穫的收入來源，不一定會實現在廠區現場，可能是其他通路或異業合作後才能感受到價值。目前台灣有IP收入的觀光工廠品牌，在開放觀光工廠前已經在市面上曝光經營多年（例如：統一、巧克力共和國、金車等），中小企業在這一塊的成效尚在觀察中。

相關連結
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