門市陳列展示技巧(2)，你想的陳列是有買氣的陳列嗎?

你想的陳列不一定是陳列

首先，先跟大家提一下，一個大家對陳列的誤解！通常一個實體店擺放的整齊好看，我們會說他陳列很好看，這個說法不完全對！通常好看的是展示的部份！陳列與展示是兩個不一樣的詞。

陳列(display)比較像是排列整齊。
展示(exhibition)比較像是整齊之外，還有情境。

這誤解就像，一般人會覺得流水席=辦桌，雖然大家都聽的懂，可是實際上兩者是有區別的！

流水席是客人一直進來，吃飽就出去，菜色會比較日常(炒米粉、炒麵、炒菜、油飯、湯圓、清湯)，菜會不停的上，比較常見在廟會、競選活動。

辦桌的客人通常是有發帖邀請，人數固定，菜色較珍貴(龍蝦沙拉、紅蟳米糕、紹興醉蝦、清蒸鱸魚、人蔘雞湯)，比較常發生在喜宴、尾牙。

拉回正題，用下面2張圖片來說明陳列與展示更直觀：

把帳蓬與各項露營用品，加上草皮，營造出情境，這個偏展示！
(圖片來源：EllE)

把戶外休商品(衣服、帽子、背包)擺整齊，比較偏陳列。
(圖片來源：UNIQLO)

網路時代：展示>陳列，實體店要做的是展示更勝於陳列

現在人人是網紅的年代，每個人手裡至少有一隻手機，手機都有良好的拍照功能，吃飯時都是手機先吃(先拍照)。同理，上面陳列與展示的照片，那一張第一時間會吸引你注意？那一張讓你比較有拍照的慾望？我想應該是展示吧！你展示不夠強，就不會吸引顧客靠近購買，顧客不會靠近，陳列再強也沒有用！所以近年我在做店面輔導時，我特別注重展示，盡量做到讓這個品牌，有情境、有趣味、被拍照、被分享！

一樣是炸物攤，但他把半成品擺的滿滿的，因為很豐盛、不常見、特別，所以引起注意與報導，你覺得這是展示？還是陳列？(圖片來源：網路)

情境，給顧客一個美好的想像

講到情境，比較常見的就是百貨公司的櫥窗，會吸引你的目光，吸引你拍照！另外一個著名案例就是IKEA，IKEA賣日用品與家具，它把商品全擺出來，營造出一個美好的空間，一個美好生活的想像，讓你在逛街時原本只是要買衣櫥，最後連床墊與窗簾都帶回家了！所以不管你賣什麼，你要運用相關道具或商品，把你的商品與特點突顯出來，營造出會被拍照的情境！

動線，別人可以，不代表你可以

但講到IKEA，就不得不說它最讓人垢病的動線，他的動線彎彎曲曲距離不算短，強迫你一定要從頭逛到尾，早期的IKEA要找廁所還不好找，有些比較急的人，還會逛到生氣！好在IKEA動線上的情境與新奇的商品還滿多的，分散了顧客對動線很冗長的注意力，逛到最後還有便宜的霜淇淋可以買，算是小小的安慰獎(這是峰值理論，以後再跟大家分享)，所以你不是IKEA，你也沒那麼大的店面，沒有那麼多的商品SKU (Stock Keeping Unit)不要亂學！

不過，我個人在大陸輔導時，曾在海南島的高速公路休息站，看到S型的強迫動線(如圖)，動線上沒有什麼情境，只有商品，而且商品一直重複，我自己是逛不去啦！但是，多數觀光客覺得OK，會沿著動線走到最後，只有少數年輕顧客快速脫離賣場！當時業主向我分享，大陸因為地大所以景區多，因此很多人一輩子只會來海南島一次，所以會珍惜採購海南島在地特產的機會，因此採用強迫動線讓他們去選購，基本上是可以的，效果(數字)也滿好的！我個人是建議，旁邊增加在地特色輕食飲料，讓沒有逛街意願的年輕遊客可以在旁等待時，有地方可以打發時間，增加業主的營業額。同時門店的S型動線上，增加裝置藝術，與商品的圖片文宣介紹(POP，point of purchase)，讓空間動線稍軟化，減少顧客的抗拒感，同時提高購買率！

動線與購買率的另一個經典的案例，就是大家熟悉的便利商店，便利商店把顧客最常被購買的飲料，放在離門最遠的深處，讓想買飲料的顧客會來回經過許多貨架，走過去時看一次，走回來時看一次，如果顧客對動線上的商品有需求，那商品被購買的機會就會提高了！

海南島高速公路休息站動線示意圖，紅色箭頭是顧客動線、藍色長條是貨架！(圖片來源：Max Cheng)

陳列要有策略，策略來自最基本的品牌定位

便利商店另外一個著名的陳列案例，就是把低單價，購買時不用考慮太久的商品，放在結帳櫃檯，讓顧客結帳時，可以順手買一個或是加價購，借此提高客單價！仔細看便利商店結帳櫃檯上的商品，如果是偏小朋友喜歡的巧克力或軟糖，通常不會放太高，大約就在70公分-100公分，便利商店的想的就是，讓小朋友看得到這些糖果軟糖，看到之後對家長提出購買的要求，家長多數臉皮薄，怕結帳時間拖太久，耽誤到後面排隊的其他顧客，同時這些商品單價較低，不用考慮太久，這些小朋友喜愛的商品，被購買的機會自然就會比較大！

小朋友抬頭看，成人往下看

提到小朋友，小朋友因為身高較矮小，看家長時是抬頭看，所以小朋友是有很大的機會看到天花板，因此有些親子空間，會在天花板做些佈置，吸引小朋友注意！成人的身高通常約在150公分-180公分，視線角度多數在上下30度左右，因此太高的或太低，比較不容易被看到，多數貨架最上層是放裝飾品或是當倉儲空間，最下層放重且比較大的商品，吸引顧客的目光！